2010-09-02 : Analysen und Marktforschung

Immer mehr Experten kommen zu dem Schluss, dass klassische Werbung zum Klassiker wird. So auch der Werbequerdenker Bernd Röthlingshöfer. Der Buchautor sagt es in deutlichen Worten: „Wer nicht wirbt, stirbt. Wer so weiter wirbt wie bisher, stirbt auch. Aber schneller“.

Die Begründung ist so einfach
wie naheliegend. Die Endverbraucher
sind genervt von der
Werbeflut, die mittlerweile
täglich durch ihren Briefkasten
schwappt oder abends unter
ihren Scheibenwischern
klebt. Die Art der klassischen
Werbung ist vielfältiger, aber
nicht einfallsreicher geworden.
Durch verschiedene wissenschaftliche
Studien wird
deutlich, dass der „Return on
Investment“ so gering ist, dass
klassische Werbung oft ihr Ziel
verfehlt. In einigen Fällen war
es sogar kontraproduktiv, da
sich Kunden lieber ein Produkt
ohne Werbedruck gekauft
haben. Die Haward Business
Review fasst auf Basis von 500
Untersuchungen die Effektivität
von klassischer Werbung
als wirkungslos zusammen.
Der Motor der Werbemaschinerie
läuft trotzdem auf Hochtouren.
Kunden werden hart
umkämpft. Und die Kämpfe
werden härter. Jede Möglichkeit
in den Blick des Kunden
zu fallen, wird genutzt. Ob
an der Autobahntoilette, per
SMS, noch mehr Werbeunterbrechern
im abendlichen
Fernsehprogramm, auf Bahnsteigen,
mit Mailings oder mit
kaum noch zu ertragenden
Bannern auf Webseiten. Dabei
wird keine Rücksicht auf Verluste
genommen. Festgefahrene
Werbefachleute setzen auf
penetrieren ihrer Werbebotschaften.
Im Vergleich kann
man es am besten anhand eines
gebrochenen Beins erklären.
Einfach mehr Gips und
alles wird besser.
Tatsächlich
sucht die Medizin
aber nach
neuen Wegen.
Die Grundlage
hierfür ist eine
andere Sichtweise.
Der Chefredakteur von „Werbepraxis“
Bernd Röthlingshöfer
beschreibt in seinem Buch
eine neue Form der Werbung
mit dem Begriff „Marketeasing“.
Teasing bedeutet anziehen.
„Nur wenn Werbung
anziehend ist, gewinnt sie an
Attraktivität“, so der Buchautor.
Marketeaser
haben
erkannt, dass
sich in puncto
Werbung etwas
verändert hat.
Sie arbeiten
auf Basis anderer
Werte: Respekt vor dem
Umworbenen, die Freude mit
Gleichgesinnten gemeinsame
Erlebnisse zu schaffen, Leidenschaften
zu wecken, auf
gleicher Ebene zu kommunizieren,
Kunden an der Linie
mitarbeiten zu lassen und ihre Entscheidungen in den Prozess
einfließen zu lassen.
Ein Austauschen mit dem
Kunden reicht allerdings
nicht. Um als gelobtes Produkt
über die Lippen huschen zu
dürfen und vom Umworbenen
befürwortet zu werden, bedarf
es mehr. „Durchschnittliches“
gibt es schließlich an jeder
Ecke. Durchgesetzt haben sich
oft Ideen, die nicht gewöhnlich
sind. Nur wer sich von seinen
Mitbewerbern absetzt, kann
mit Erfolg rechnen. Beispiele
gibt es weltweit zuhauf. Sei es
die Firma Gore, die nie mehr
als 150 Mitarbeiter in einem
Gebäude plant und dadurch
bessere Unternehmenstrukturen
als andere hat oder
eine kleine Pension, die ihren
Gästen Übernachtungen unter
freiem Himmel ermöglicht
und dabei die passenden Accessoires
wie Nachttopf und
Schlafanzug nicht vergisst. Es
gibt unzählige Möglichkeiten
aus dem Unternehmenstrott
auszubrechen.
Aber was ist, wenn es niemand
mitbekommt? Ein Handeln,
wie es bereits Walter Fisch
beschrieben hat, ist gefragt –
„tue Gutes und rede darüber“.
Und damit eröffnet sich gleich
die nächste Frage: Mit wem?
Hier hat sich mit dem Internet
viel verändert. Pressemitteilungen
und Blogs bieten
hervorragende Möglichkeiten, mit den Endverbrauchern ins
Gespräch zu kommen. Werden
Blogger auf die richtige Art
mit einbezogen, erhält man
wertvolle und zumeist ehrliche
Meinungen, die so manche
kostenintensive Umfrage ersetzen
können.
Networking ist mehr als
ein Schlagwort
Viele Unternehmen unterschätzen
auch heute noch das
enorme Potential des eigenen
Netzwerkes. Die klassische
Sortierung nach A-, B- C-Kunden
ist nicht weit genug gefasst.
Sortiert man die Kunden
beispielsweise wie früher nach
Umsatzgrößen, vernachlässigt
man unter Umständen den
Effekt der Mundpropaganda.
Wenn beispielsweise ein Kunde
nur ein Laptop kauft, aber
seinem ganzen Fußballclub
mit Freude davon erzählt und
im Endeffekt fünf Freunde von
Ihm auch ein Laptop kaufen,
ist er ein wertvollerer Kunde
als ein Kunde, der gleich drei
Laptops kauft und mit niemandem
spricht. Fans, die ihr
Umfeld anstecken, sind das
Kapital der Zukunft.
Verstanden haben diesen Weg
unter anderen Unternehmen
wie Obi, die durch Events
Kunden an die Produkte und
den Service heranführen. Kinderhüpfburgen
und ein Pommeswagen
sind an dieser Stelle
Geschichte. Obi spricht zum
Beispiel gezielt die Damenwelt
mit Handwerkerinnenkursen
an. Gemeinsam die Produkte
erleben. Ausprobieren und dabei
Spaß haben. Solche Kunden
werden zu Fans. Das Tüpfelchen
auf dem i ist dann die
Anpassung des Produkts an
den Kunden, dem sogenannten
Customizing.
Der Endverbraucher lässt sich
nicht mehr durch vordesignte
Werbebotschaften steuern.
Diskussionen und Bewertungen
von überzeugten Kunden
füllen die Communities und
navigieren die Kunden zum
Produktkauf. Werbung sollte
dem Ziel folgen, eine Beziehung
zum Kunden aufzubauen.
Die Werbung von morgen
setzt nicht auf Werbeflut und
Quantität, sondern auf Leidenschaft
für das Produkt und
das Unternehmen.

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Wir machen Werbung für Kunden. Flüchtig betrachtet, machen das Viele. Aber wer darf sich schon diese Flüchtigkeitsfehler erlauben. Mit unserem wachsenden Team bringen wir Werbung von Unternehmen und damit verbundene Vorteile direkt zu den Kunden. Mit unserem sportwunder-Team haben wir sportlich-aktive Menschen im Blick. Ihnen bringen wir Kundenvorteile, die unsere Werbepartner mit ihrer Werbung ermöglichen. So macht Werbung für Kunden auf beiden Seiten Sinn.

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